McDonald’s utiliza inteligencia artificial para orientar el precio de sus productos en casi 14,000 restaurantes en Estados Unidos, una herramienta que genera recomendaciones específicas para cada local a partir de millones de transacciones diarias, según una investigación de Reuters basada en capturas internas del motor de precios y entrevistas con nueve fuentes conocedoras de la estrategia.
La brecha de precios resultante puede ser considerable incluso entre locales cercanos. En Fresno, California, Reuters detectó un Big Mac a US$5.69 en un restaurante y a US$6.89 en otro de la propia cadena situado a unos tres kilómetros, una diferencia del 21%. Para los consumidores, la variación significa que el precio que pagan depende cada vez más de algoritmos diseñados para maximizar lo que cada clientela está dispuesta a desembolsar, no de un listado uniforme de la marca.
Cómo funciona el motor de precios
El sistema, en uso desde al menos 2019, aplica aprendizaje automático (una rama de la inteligencia artificial que aprende de patrones en grandes bases de datos) para calcular lo que McDonald’s denomina «el precio óptimo» para cada local y cada producto. Entre los factores que procesa figura una estimación de la disposición a pagar de la clientela de cada zona, así como los precios públicos de competidores cercanos como Wendy’s y Burger King, cadenas que aseguran no emplear IA para fijar precios.
La compañía también define reglas que alimentan al algoritmo. Dos antiguos empleados de Tiger Analytics, la empresa que gestiona la plataforma, explicaron a Reuters que McDonald’s proporciona regularmente criterios corporativos, entre ellos: concentrar las subidas en productos cuyo precio no haya aumentado en al menos dos años, subir precios en artículos que ya hayan registrado incrementos recientes en al menos el 30% de los locales y excluir helados y bebidas de las alzas durante el verano.
La dirección de las recomendaciones ha variado con el tiempo. Según franquiciados consultados por Reuters, el motor aconsejó fuertes subidas durante la pandemia y el posterior repunte inflacionario. En los últimos meses, en cambio, ha promovido una política más moderada, con algunas rebajas. Pese a ese giro, el tráfico de clientes cayó de forma interanual en todos los meses completos desde marzo, de acuerdo con estimaciones de Placer.ai.
Tensión con los franquiciados
McDonald’s sostiene que los franquiciados son libres de fijar sus propios precios y describe el portal como «una herramienta, no una obligación». Sin embargo, cinco propietarios dijeron a Reuters sentirse presionados para seguir las recomendaciones, y la empresa registra con detalle cuándo se apartan de ellas.
Desde enero, las nuevas normas exigen «participar de manera constructiva» con las herramientas aprobadas. La antigua franquiciada Karen King relató a Reuters que recibió llamadas de directivos cuando se alejaba de esas recomendaciones. En agosto, el consejero delegado Chris Kempczinski reconoció que apartarse de las sugerencias de precios forma parte, en ciertos casos, de las evaluaciones de los franquiciados. McDonald’s tiene además poder sobre la renovación de contratos y la apertura de nuevos locales.
El conflicto responde también a intereses económicos divergentes. La sede corporativa obtiene gran parte de sus ingresos como porcentaje de la facturación de los franquiciados, por lo que mayores ventas a precios más bajos pueden mejorar sus cuentas. Los franquiciados, en cambio, tienen incentivos para subir precios y cubrir salarios, alquileres y otros costos, que han aumentado un 36% desde 2019 según la National Restaurant Association. Kempczinski señaló en agosto que los franquiciados que no mantuvieron ciertos productos por debajo de los US$3 (cerca de un tercio del total) registraron resultados comerciales «mucho más débiles».
Riesgo regulatorio y reputacional
Al conflicto interno se suma el escrutinio externo. Tribunales y reguladores estadounidenses examinan si las prácticas de fijación de precios algorítmica pueden facilitar una coordinación ilegal entre competidores, categoría en la que en algunos casos pueden entrar los propios franquiciados. Las condiciones del portal advierten que los propietarios «pueden ser competidores» y deben cumplir la normativa antimonopolio. Para William Kovacic, director del centro de derecho de la competencia de la Universidad George Washington y excomisionado de la Comisión Federal de Comercio (FTC), ese lenguaje reconoce que existe un posible problema. McDonald’s rechazó esa lectura y calificó la investigación de Reuters de «especulativa y desinformada».
El historial del sector advierte sobre el riesgo de imagen. Wendy’s recibió críticas en 2024 por un plan de «fijación dinámica de precios» que finalmente no implementó, e Instacart puso fin en diciembre de ese mismo año a una prueba que mostraba precios distintos a diferentes compradores tras quejas de consumidores y legisladores. McDonald’s ya tiene su propio caso emblemático: el franquiciado de Connecticut George Michell habría recibido una sugerencia del algoritmo para cobrar cerca de US$18 por un menú Big Mac junto a una autopista de peaje, precio que se hizo viral, aunque el propio franquiciado indicó que no le provocó pérdida de ventas. La cadena enfrenta así una disyuntiva que la tecnología de precios hace más aguda: capturar más margen sin ahuyentar a una clientela que ya le da la espalda en las cajas registradoras.
