La estrategia publicitaria de Meta tras su acuerdo de hasta US$18,000 millones en una demanda colectiva por adicción de adolescentes apunta directamente a TikTok y YouTube: la empresa lanzó anuncios pagados en sus propias plataformas y en periódicos impresos el pasado miércoles, exigiendo a sus rivales que «se unan» a los nuevos estándares de protección que ella misma aceptó implementar.
Los anuncios enlazan con el blog corporativo donde Meta anuncia el acuerdo de resolución y repiten un mensaje claro: las nuevas protecciones «solo serán verdaderamente eficaces si trabajamos con nuestros pares —TikTok y YouTube— para poner en marcha las mismas medidas». Para expertos en relaciones públicas y estrategia de marca, la movida tiene más de cálculo que de altruismo.
La jugada del «jujitsu reputacional»
Mark Borkowski, consultor de relaciones públicas del Reino Unido, calificó los anuncios de Meta como un intento de «jujitsu reputacional»: usar la fuerza del adversario —en este caso, el escrutinio público sobre el daño de las redes sociales a los adolescentes— para voltearlo a favor propio.
Sam Gauchier, consultor de marca y comunicación, describió el movimiento como «una jugada bastante astuta». «Han puesto a TikTok y YouTube en una posición en la que casi cualquier respuesta les beneficia», dijo a Business Insider. Si los competidores adoptan medidas similares, Meta puede atribuirse el mérito de haberlos presionado públicamente. Si no lo hacen, Meta queda como la compañía responsable del sector.
El consultor de comunicación Michael Draznin coincidió: «Está diseñado para que Meta mantenga un papel de liderazgo percibido en el sector de cualquier manera».
El interés comercial detrás del mensaje
El acuerdo de resolución obliga a Meta a imponer a los adolescentes un límite de 2 horas diarias en aplicaciones como Instagram, bloquear el acceso nocturno, ajustar las notificaciones y ampliar los controles parentales. Esas restricciones abren una pregunta comercial obvia: si los jóvenes no pueden usar Instagram por horas seguidas, ¿migrarán a TikTok o YouTube?
Borkowski señaló que Meta tiene «un interés comercial claro en garantizar que los competidores hereden los mismos costes y restricciones». Kate Winick, analista principal de la firma de investigación Forrester, advirtió que los ingresos publicitarios podrían fluir hacia las plataformas rivales si estas no adoptan controles equivalentes.
La estructura del acuerdo refleja esa preocupación. Además del monto base de US$12,700 millones, Meta pagará US$5,300 millones adicionales —pero solo si TikTok y YouTube aceptan implementar cambios de producto para adolescentes y llegan a sus propios acuerdos por ese mismo valor. Meta, por su parte, informó que los adolescentes representan menos del 1% de sus ingresos totales y que, en promedio, los jóvenes estadounidenses pasan cerca de 1 hora diaria en Instagram.
La credibilidad, en duda
No todos los expertos ven la campaña como un éxito garantizado. La consultora de relaciones públicas Sarah Gooding cuestionó la secuencia: «Si primero hubieran asumido responsabilidades, mostrado una verdadera humildad y comenzado a avanzar en sus acuerdos, creo que una mayor presión pública sobre el resto del sector podría haberles ayudado a reconstruir un poco la confianza con los padres y el público». En cambio, dijo, «su carta pareció interesada y poco sincera».
Winick advirtió que la estrategia conlleva riesgos reales para una empresa que ya acumula «una inmensa cantidad de opinión pública en su contra». «¿Podría salirles el tiro por la culata? Por supuesto», afirmó. Borkowski, por su parte, recordó que «la prueba definitiva estará en los hechos» respecto a cuánto cambiarán realmente Facebook e Instagram.
La mayor victoria de relaciones públicas de Meta, según Winick, llegará «si logran que los consumidores se detengan a pensar y digan: ‘¿Sabes qué? Instagram no es el único problema'». Eso, sin embargo, requiere algo que ninguna campaña publicitaria puede garantizar: que los cambios prometidos se materialicen.
