La inteligencia artificial permite a las empresas detectar amenazas reputacionales y responder con mayor rapidez, pero no sustituye el criterio estratégico ni la responsabilidad humana ante una crisis, planteó el consultor Víctor Bautista, quien advirtió que una narrativa negativa puede consolidarse en menos de cuatro horas.
Para las empresas dominicanas, el mensaje toca un activo difícil de cuantificar pero costoso de perder: la reputación. Bautista sostuvo que ese activo puede tardar años en construirse, deteriorarse en pocas horas y dejar consecuencias que permanecen durante largo tiempo en buscadores, redes sociales y archivos digitales, lo que eleva la presión sobre las áreas de riesgo y cumplimiento.
Bautista, socio director de Mediáticos Consultores en Comunicación, expuso durante la conferencia «La IA para gestionar crisis reputacional en las empresas», en el marco del XIX Congreso Internacional de Finanzas y Auditoría (CIFA) y el XXIV Seminario Latinoamericano de Contadores y Auditores (SELATCA), organizados por la Asociación de Bancos Múltiples de la República Dominicana (ABA) y BDO.
«La inteligencia artificial es hoy una herramienta extraordinaria para proteger la reputación, pero es un copiloto. Ayuda, alerta, propone y acelera. No conduce», afirmó el consultor.
Según Bautista, las crisis actuales ya no dependen solo de los medios tradicionales. Los algoritmos de las plataformas digitales seleccionan, jerarquizan y difunden contenidos, con frecuencia privilegiando los que generan mayor emoción, confrontación e interacción. Esa dinámica puede convertir una versión incompleta o falsa en la interpretación dominante de un hecho.
El consultor presentó el concepto de Narrativa Algorítmica de Crisis, el relato que surge de la agregación de señales de interacción y que los algoritmos distribuyen sin importar su veracidad. A ello sumó la noción de Ventana Narrativa Cero, con la que describe la reducción del tiempo disponible para intervenir antes de que se consolide una narrativa adversa. En plataformas de alta frecuencia, ese relato dominante puede estructurarse en menos de cuatro horas, mientras la empresa todavía convoca a su comité de crisis y verifica los hechos.
«Intervenir durante la fase inicial vale mucho más que responder brillantemente cuando la narrativa ya se ha consolidado. Las empresas deben invertir en radar antes que en extintores», manifestó. Entre las aplicaciones de la inteligencia artificial mencionó la escucha de millones de conversaciones, la identificación de señales débiles, el análisis de emociones y actores influyentes, la preparación de borradores de respuesta, la simulación de escenarios y la memoria institucional de crisis anteriores.
Bautista advirtió, no obstante, que esas capacidades no autorizan a delegar en sistemas automatizados decisiones que involucran valores, sensibilidad social o rendición de cuentas. «La IA no decide qué reconocer, qué reparar, ante quién responder ni cuánto asumir. Tampoco puede dar la cara frente a las víctimas, las comunidades o la opinión pública. El algoritmo no firma», puntualizó. Como referencia expuso a Robin Stark, modelo desarrollado en su libro El copiloto invisible: Inteligencia Artificial para Gestionar Crisis y Narrativas, que integra cinco capacidades: escucha inteligente, análisis estratégico, emisión de alertas, generación asistida de respuestas y aprendizaje a partir de experiencias previas.
El encuentro se celebró en Boca Chica del 30 de julio al 2 de agosto y reunió a profesionales de finanzas, auditoría, riesgos y cumplimiento. Bautista concluyó que la gestión reputacional dependerá de equipos híbridos que combinen la velocidad de las máquinas con el sentido ético y el conocimiento del contexto de las personas: «Los datos los procesa mejor la máquina; la estrategia y la humanidad siguen siendo nuestras». Queda por ver cómo las empresas dominicanas incorporan estas herramientas de detección temprana en sus protocolos de riesgo y cumplimiento.
